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     比如，每當提到肯德基，我們會想到白胡子的肯德基上校，會想到金燦燦的炸雞腿，會想到干凈明亮的用餐環境；每當提到宜家(IKEA)，我們會想到那個黃顏色的LOGO，會想到輕便、簡明、實用、又有些昂貴的家具，想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛·奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，VI設計的品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品(或服務)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。VI設計的品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。1978年，萊維(Levy)教授提出，酒店VI設計的品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和；1989年，倫敦商界一個名為“永恒的品牌”研討會中就有專家提出，品牌是消費者意識感覺的集合；科特勒則認為品牌至少包括屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等六個方面的內容（(美)菲利普·科特勒，營銷管理(第11版)[M].上海：上海人民出版社，2003.）。有了品牌這一載體，這些分散的聯想才能集中在消費者腦海當中。
  

   4.品牌是關系集合
   一個品牌的建立實際上是酒店企業和消費者共同努力的結果。在“品牌管家”奧美廣告公司(ogilvy&Maher)看來，VI設計的品牌是消費者與產品之間的關系（宋秩銘，莊淑芬，白崇亮，黃復華等.奧美的觀點[M].北京:中國經濟出版杜，1997.)?！蛾P系營銷》一書的作者瑞吉斯·麥肯納(Regis McKenna)也指出，“一個成功的關系就是一個成功的品牌”（Mckenna,Regis. Relationd?ip Marketing: Suecessfut Str?tegies for the Age of the Customer(Ind ed.)[M]. Tennessee:Perseus Book Group, 1991.)。