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跨職能品牌策劃的運(yùn)用：僅擁有一個跨職能結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定可以提升創(chuàng)新能力，但是如果沒有一個跨職能的結(jié)構(gòu)，就根本無法提升。品牌營銷在組織運(yùn)作上是獨(dú)立的。某公司的營銷主管曾表示：“我很擔(dān)心公司的結(jié)構(gòu)，因?yàn)楣緵]有一個核心結(jié)構(gòu)。我們需要一個核心機(jī)構(gòu)。沒錯，高層管理者會制定目標(biāo)，但這些都是沒有經(jīng)過溝通而產(chǎn)生的目標(biāo)，我們需要專人或?qū)ｉT小組來確認(rèn)與徹底執(zhí)行這些目標(biāo)，而且還要想出一個不會產(chǎn)生障礙與過分干預(yù)、促使跨職能小組能充分發(fā)揮作用的方法。”

品牌資產(chǎn)小組的基本職能是推動品牌資產(chǎn)的策劃和營銷監(jiān)督，維持有效的營銷整合。哈佛大學(xué)教授弗蘭克·塞斯彼得斯（Frank Cespeds）稱此為“齊發(fā)性工程”（Complete Projects），他將此工程定義為“進(jìn)行更多更快，以更深入的方式涵養(yǎng)創(chuàng)新更多企業(yè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場及顧客的互動，在營銷中做到更好地整合。”

了解顧客行為：以下四種顧客行為特別需要了解：①顧客從他們的想法而非事實(shí)或公司的意定來做決定；②顧客購買決定與品牌選擇很少是出自一個人的決定，尤其是耐久性企業(yè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品或高價位品牌；③顧客是以“腦與心”來做決定的；④顧客的欲望、需求與顧慮經(jīng)常發(fā)生變化。

顧客所想就是他們的信念，而顧客的信念會影響他們的購買決定。因此，勸說顧客做出購買決定就必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，了解顧客對該品牌的信念。這種了解是重要的，因?yàn)樗鼤绊懙綘I銷策略的選擇。例如，一次客觀的競爭品牌分析清楚地顯示該品牌比競爭品牌更堅(jiān)固耐用。很顯然，根據(jù)這項(xiàng)事實(shí)，這個品牌營銷所進(jìn)行的活動應(yīng)該以強(qiáng)調(diào)其優(yōu)良品質(zhì)為重點(diǎn)。但是，這只是公司的意愿，如果顧客不以為然，這項(xiàng)事實(shí)就不能成為營銷依據(jù)。

以辦公用電腦為例：使用者通常不會是購買者。因此，要想擬出一個有效的促銷策略，不但需要找出真正的決定者，同時也必須找出VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品的影響者。在這種情況下，就必須確認(rèn)目標(biāo)顧客，并對之進(jìn)行分析，建立并維持與他們的關(guān)系。

顧客購買決定中所要考慮的因素很多，這些因素可被分為感性因素如VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)體、價格等，理性因素如質(zhì)量、售后服務(wù)等。在一個購買決定中，必須形成對感性與理性思考的平衡。

所有的顧客因素，都處在不斷的變化之中。因此，企業(yè)顧客導(dǎo)向的觀念也就必須隨之發(fā)生變化。營銷策略只有與顧客因素的變化保持一致性，才能適應(yīng)顧客需求。