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    你知不知道關(guān)于麥斯威爾在廣告創(chuàng)意中使用偏向心理層面的訴求，而不用產(chǎn)品特性或功能的訴求，理由是什么？在品牌策劃的奧秘中，我們需要熟知這一點(diǎn)。
    其實(shí)咖啡本身就是一種具有心理層次的東西，而且咖啡是具有文化屬性的產(chǎn)品類(lèi)別，這在全世界都一樣。如果我們直接運(yùn)用麥斯威爾產(chǎn)品功能上的特性為訴求。
    如產(chǎn)地、口味等，就不可能得到消費(fèi)者真正的認(rèn)同，消費(fèi)者會(huì)很容易意識(shí)到這是一個(gè)“被買(mǎi)通”的廣告，我們不能買(mǎi)通消費(fèi)者，我們只能打動(dòng)消費(fèi)者。
 

    當(dāng)然，如果要用心理訴求的方式，我們也要找到和產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)的訴求點(diǎn)，才能將廣告資產(chǎn)累積到專(zhuān)屬的品牌資產(chǎn)。
    例如，汽水廣告若談“濃郁的友誼”似乎和消費(fèi)者飲用汽水時(shí)與心情都沒(méi)有相關(guān)性，自然不容易累積資產(chǎn)。而麥斯威爾的“朋友”與“分享”的定位，其實(shí)是和咖啡這個(gè)產(chǎn)品很有關(guān)聯(lián)性的。
    例如，當(dāng)我們想和朋友去談?wù)勑氖碌臅r(shí)，會(huì)說(shuō)“去喝咖啡”似乎成了一個(gè)“聊天、談心”的代名詞。
 

 

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